Existem muitos desafios por trás das ações de marketing no segmento da saúde. Veja como conectar a sua marca ao público!

O segmento da saúde brasileiro é cercado por legislações e códigos de ética que visam preservar a integridade funcional e, acima de tudo, zelar pela vida. Quando se trata de hospitais, a preocupação principal dos órgãos reguladores envolvidos é assegurar a responsabilidade social da instituição perante a comunidade e a ética. Apesar de ser uma medida necessária, entram então os desafios de conectar uma marca hospitalar ao público local.

Será que é possível contornar essas barreiras com um plano de ação eficaz? Sim, é possível! Neste artigo, abordaremos a forma certa de regionalizar e personalizar uma marca hospitalar, apresentando os pontos essenciais de uma estratégia de marketing para estabelecer vínculos com a comunidade e uma boa imagem dentro da conformidade legal. Continue lendo!

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O que é uma marca hospitalar?

Uma marca hospitalar refere-se à identidade visual e percepção pública de um hospital ou sistema de saúde específico. No segmento da saúde, assim como em qualquer outra área que envolva comunicação e publicidade, ela engloba todos os elementos que contribuem para a imagem e a reputação da instituição – incluindo nome, logotipo, cores, fontes, valores, missão, visão, padrões de atendimento, experiência do paciente e cultura organizacional.

Uma marca hospitalar forte não apenas inspira confiança e segurança nos pacientes como também atrai médicos, profissionais de saúde e funcionários talentosos para a equipe. Ela pode ser construída por uma combinação de qualidade do atendimento, inovação, excelência clínica, eficiência operacional e, claro, engajamento saudável com a comunidade.

É importante que os hospitais e sistemas de saúde cuidem da marca de forma estratégica. Idealmente, todas as interações com pacientes, funcionários e parceiros devem condizer com a imagem e reputação criada pela marca hospitalar desde o primeiro contato.

Principais regulamentos que marcas hospitalares devem seguir

Como mencionamos no início, a criação (e consequente evolução) de uma marca hospitalar requer uma atenção especial às diretrizes dos órgãos reguladores da área da saúde. Fatores como o respeito e o direito à vida, a ética, a privacidade e a responsabilidade servem de base primordial para a marca antes mesmo da identidade visual ser formada. Ao longo do tempo, todos andam de mãos dadas no branding e no marketing digital.

Abaixo, destacamos algumas das legislações envolvidas:

• Código de Ética Médica: Os hospitais devem aderir ao Código de Ética Médica, que estabelece diretrizes sobre publicidade e propaganda na área da saúde. Além disso, cada estado brasileiro possui um Conselho Regional de Medicina (CRM), que regula a prática médica na região e pode estabelecer diretrizes específicas em relação à publicidade na área da saúde.
  
• Resolução CFM Nº 2.336/2023: Esta medida do Conselho Federal de Medicina (CFM) modernizou e flexibilizou algumas regras da publicidade médica, ficando autorizado divulgar preços de consultas, realizar campanhas promocionais, usar imagens dos pacientes, sempre com responsabilidade, é claro – entre outras determinações.
  
• Resolução ANVISA RDC nº 96/2008: Esta resolução da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) estabelece regras sobre propaganda, publicidade, promoção e informação de produtos sujeitos à vigilância sanitária, como medicamentos, equipamentos médicos e produtos para a saúde.
  
• Lei nº 9.656/1998: Esta lei dispõe sobre os planos e seguros privados de assistência à saúde, estabelecendo regras para a comunicação de informações aos beneficiários, inclusive em relação à tradicional publicidade e propaganda.
  
• Código de Defesa do Consumidor: As práticas de publicidade e comunicação em saúde também devem estar em conformidade com o Código de Defesa do Consumidor, que estabelece direitos e deveres dos consumidores e fornecedores de serviços.
  

Por que a conexão local é tão importante para uma marca hospitalar?

De acordo com um levantamento da Anahp – Associação Nacional de Hospitais Privados (2022), no momento de escolha de um hospital, existem dois fatores de maior relevância para as pessoas: a qualidade dos profissionais e a estrutura física da instituição, respectivamente.

Sabemos que no cenário delicado do sistema de saúde brasileiro existem diversas outras variáveis que entram nesta equação no momento de decisão por um ou outro prestador de serviço de saúde.
Questões comportamentais e socioeconômicas também fazem parte deste processo, pois entram em cena fatores como localização e disponibilidade na rede credenciada do plano de saúde. Especialmente neste recorte de saúde privada, a indicação do médico é determinante na hora de escolher o hospital.

Uma forte conexão com o público – uma que, idealmente, já começa no boca a boca das ruas – ajuda a estabelecer uma relação de confiança, pois os pacientes se sentirão mais confortáveis ao buscar atendimento em uma instituição com a qual se identificam.

Essa conexão também contribui para a fidelização; instituições que estabelecem uma relação significativa com a comunidade têm menor chance de perder pacientes. Pessoas satisfeitas tendem a retornar para tratamentos futuros e recomendar a instituição a amigos e familiares.

No mercado de saúde, incluindo a indústria farmacêutica, uma reputação forte pode diferenciar uma marca das demais. Isso pode ser alcançado por meio de uma comunicação clara dos valores, missão e visão da instituição, bem como do compromisso com a excelência no atendimento ao paciente.

Instituições de saúde que se conectam com a comunidade local certamente desfrutam de maior apoio e engajamento. Para nós, isso também é humanização da marca – uma personalização para coletar sentimentos positivos e se consolidar como ponto de referência.

Estratégias de marketing para a regionalização e personalização da marca hospitalar

Sabemos que as ações de marketing digital envolvem a preocupação ética, a responsabilidade social e a obediência aos órgãos reguladores; porém também vimos que é possível criar laços com a comunidade mesmo diante desses obstáculos.

Existem várias estratégias que uma marca hospitalar pode adotar para aumentar a visibilidade, atrair pacientes e fortalecer os vínculos com os diversos públicos. E isso, claro, começa com um bom planejamento estratégico.

BRANDING

O branding, ou gestão de marca, é o processo de criar, construir, comunicar e gerenciar a identidade e a imagem de uma marca. No contexto do ramo da saúde, o branding é fundamental para estabelecer uma conexão emocional desde o primeiro contato. Aqui estão alguns aspectos importantes do branding para uma marca hospitalar:

• Identidade da marca: Isso inclui o nome da marca, logotipo, cores, tipografia e elementos visuais que ajudam a identificar e diferenciar a marca de outras no mercado. Uma identidade de marca consistente e bem definida ajuda a criar uma imagem reconhecível e memorável. Recentemente, tivemos a oportunidade de trabalhar o rebranding de uma marca reconhecida: o Centro Médico Campinas. Depois de muita conversa para entender o novo momento do CMC, mergulhamos em planejamento, criação e mudamos (bastante) o logo do Hospital. Agora, o visual da marca está mais alinhado ao olhar contemporâneo, de vanguarda e humanizado da instituição. Acompanhe essa história:
  

• Proposta de valor: A proposta de valor de uma marca hospitalar define o que a torna única e valiosa para os pacientes – incluindo a qualidade dos serviços médicos, a tecnologia avançada, a empatia no atendimento ao paciente, o foco na prevenção de doenças, entre outros aspectos.
  
• Personalidade da marca: A personalidade da marca refere-se aos traços humanos atribuídos à marca, como confiabilidade, compaixão, inovação ou profissionalismo, já que esses traços influenciam a forma como a marca se comunica e interage com seu público.
  
• Experiência do paciente: O branding de uma marca hospitalar também está intimamente ligado à experiência do paciente – indo desde a primeira interação com a marca (pelo site ou mídias sociais, por exemplo, dos quais trataremos daqui a pouco), até o atendimento médico, o ambiente hospitalar e o acompanhamento pós-tratamento. Uma experiência positiva do paciente ajuda a fortalecer a percepção da marca.
  
• Reputação e credibilidade: Uma marca hospitalar forte e bem gerenciada tende a ter uma reputação sólida e uma percepção positiva entre pacientes, funcionários e a comunidade em geral.
  
• Engajamento da comunidade: O branding também inclui o envolvimento ativo com a comunidade local, por meio de programas de saúde comunitária, eventos de conscientização, educação em saúde, parcerias com organizações locais, iniciativas de responsabilidade social corporativa, etc.

SITE & SEO

A criação de um site e a otimização para mecanismos de busca (SEO) são componentes imprescindíveis para a presença online de uma marca hospitalar. Seja pelo tráfego orgânico ou pelo tráfego pago, estar bem ranqueado no Google é um privilégio no mar de informações digitais do nosso tempo. Veja nossas dicas abaixo:

• Antes de começar a desenvolver o site, é importante definir os objetivos da plataforma, identificar o público-alvo, mapear a estrutura de navegação e criar um design que seja atraente, intuitivo e responsivo para dispositivos móveis.
  
• O site deve conter conteúdo relevante e valioso para os visitantes, incluindo informações sobre os serviços oferecidos, biografias dos médicos e profissionais de saúde, recursos educacionais, notícias e atualizações sobre a instituição, formulários de contato e outras informações úteis.
  
• A usabilidade e a experiência do usuário (UX) são fundamentais para garantir que os visitantes tenham uma navegação fácil e agradável. Isso inclui tempo de carregamento rápido, design intuitivo, navegação simplificada e formulários de contato acessíveis.
  
• O site deve ser projetado para incentivar ações específicas dos visitantes, como agendar consultas, solicitar informações, assinar newsletter ou entrar em contato com a instituição.
  
• Evidentemente, é essencial garantir que o site seja seguro e esteja em conformidade com todas as regulamentações – especialmente na questão da privacidade de dados. Isso inclui a implementação de certificados SSL, políticas de privacidade claras e conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, além das legislações que mencionamos no início do artigo.
  
• Com ferramentas de pesquisa, identifique as palavras-chave relevantes para a área de saúde, incluindo termos relacionados a serviços médicos, condições de saúde, tratamentos e localização geográfica. Crie também um conteúdo de alta qualidade para os blogs que fizer, inserindo títulos e descrições de página, cabeçalhos, texto principal, links internos e tags de imagem otimizadas.

Mas, lembre-se: a criação de um site e a sua otimização para mecanismos de busca são processos contínuos que exigem esforço e monitoramento constante por parte de quem administra essa frente da instituição de saúde.

REDES SOCIAIS

As redes sociais são uma ferramenta poderosa para o marketing de uma marca hospitalar. O hospital ou farmácia pode usar plataformas como Facebook, Instagram, X, Youtube e LinkedIn para compartilhar atualizações, notícias, e dicas de saúde, interagindo com a comunidade em um ritmo constante.

No geral, é sempre importante variar o conteúdo e manter um equilíbrio entre informações educacionais, inspiradoras, promocionais e interativas. Um erro comum que muitas instituições de saúde cometem em sua abordagem digital é limitar o seu arsenal de conteúdo para apenas doenças e tratamentos.

Nós nos referimos aqui aos perfis do Instagram, por exemplo, que só postam esse tipo de conteúdo. Se a presença online da sua marca hospitalar se parece mais com um catálogo de doenças, agora é a hora de mudar a sua estratégia!

Outro tabu dentro da área da Saúde é a questão da performance. Será que dá para construir jornadas estratégicas desde o anúncio no Social até a conversão de um paciente? Claro que dá, confira nossa experiência a seguir.

Nossa experiência

Vamos te contar uma ótima experiência que tivemos! Trabalhamos em uma campanha especial para o Centro Especializado em Obesidade e Diabetes do Hospital Alemão Oswaldo Cruz com o objetivo de aumentar o número de agendamentos para consultas. Para fugir do estereótipo usualmente visto na comunicação sobre obesidade, trabalhamos de forma lúdica reforçando dados estatísticos alertando sobre os riscos à saúde. Com pouco tempo de campanha, conseguimos gerar leads com valores muito competitivos e comprovar a conversão vinda diretamente das campanhas online.

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A publicidade na saúde é cheia de possibilidades, por isso, a sua marca hospitalar tem todas as chances para não ficar de fora! E o que acha de colocar essas dicas em prática o quanto antes? Aqui na EVERY já atendemos os 5 maiores hospitais do Brasil e possuímos a equipe certa de profissionais para ajudar a sua marca a crescer!

Somos uma agência multinacional sem fórmulas repetitivas, ou seja, trabalhamos com estratégias pensadas e planejadas para o seu desafio – seja ele pequeno ou grande!

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