Normalmente as agências de marketing são conhecidas pelo seu viés criativo, com aquelas ideias inovadoras para os clientes. Mas, poucos conhecem o caminho comercial que esses clientes percorrem antes da apresentação dessas propostas inovadoras, que fazem brilhar os olhos da marca e, depois, do público.

Geralmente, essa marca que virou cliente já percorreu uma jornada – de média a longa – dentro da equipe de novos negócios da agência. Dentro da famosa “pipe” de novos negócios. Aqui na EVERY não é diferente, temos uma jornada bem definida de como uma marca se torna prospect, de como o prospect se torna um SQL (Sales Qualified lead) e de como esse SQL se torna um cliente.

Bom, talvez este artigo se torne um “show off” de siglas e termos, mas eles servem para direcionar estratégias e ações. E, vamos falar a real, no marketing o que mais existe são termos. Às vezes, os termos são óbvios, mas, em muitos casos, eles precisam de uma boa explicação posterior. 

Vamos lá!

Para começar, avaliamos um prospect – que futuramente será nosso cliente ou não – para verificar se “vale a pena”. Calma, eu explico. Digo se “vale a pena”, pois iremos investir um certo tempo e energia para esse prospect, então é preciso ter certeza de que há uma possibilidade de negócio ali.

No passo seguinte, criamos uma matriz com o nosso ICP (Ideal Customer Profile) ou Perfil de Cliente Ideal. Por que que fazemos isso? Com muito, mas muito aprendizado mesmo, descobrimos que saber o que você não quer pode ser mais importante do que saber o que você quer. Pode soar estranho, mas é a verdade. 

Para facilitar, vou colocar um passo a passo de entendimento sobre o que seria um prospect para a EVERY:

Definição de ICP> Definição de contato> Definição de propósito> “Fit” com as entregas da EVERY> Momento de compra.

Definição de ICP

Nós, como agência digital, podemos atender a tudo e a todos, mas aí seríamos mais uma no mercado fazendo a mesma coisa que todas as outras.  Definimos que para iniciar uma busca de prospect ele tem que estar dentro, inicialmente, do nosso posicionamento como agência, ou seja, atender marcas de mercados complexos. 

Mas aí você me pergunta “Rafa, mas que raios são mercados complexos?”.

Mercados complexos são aqueles em que a comunicação tem algum tipo de limitação – seja por lei, órgão, decisão coletiva ou até mesmo mercados que tem público-alvo extremamente nichado e difícil de ser impactado. 

Seguem, abaixo, alguns exemplos de mercados complexos:

– Saúde;

– Financeiro;

– Hospitalar;

– Farmacêutico;

– Industrial (alguns);

– Direito;

E, aqui na EVERY, definimos nosso ICP em cima desses segmentos, pois temos profissionais experientes com atendimento nesses setores e cases bem interessantes, apesar das particularidades desses setores.

E, vai por mim, não é qualquer equipe de atendimento e nem qualquer agência que tem essa expertise de atendimento.

Definição de contato

Após definirmos o nosso ICP, o próximo passo é encontrarmos um contato para iniciarmos um relacionamento. Sim, você leu certo, relacionamento. Na prospecção de um novo cliente, temos que tomar muito cuidado para não perder logo de cara, pois dentro do nosso ICP definimos também o tipo de contato que precisamos para dar um passo adiante, mesmo que devagarinho. 

E, no nosso caso, existem 2 tipos de contatos que levam a negociação adiante:

– Decisor: este é o profissional que decide ou que “assina o cheque”. É a pessoa que temos que impressionar desde o primeiro momento;

– Influenciador direto: este profissional, normalmente, é o que mais temos contato, pois é a pessoa que gera a demanda ou entende os gaps que precisam ser resolvidos. É uma peça muito importante, pois será sempre a ponte entre a marca e a EVERY e, além disso, ele nos leva ao Decisor.

Mas, como disse anteriormente, para chegar nesses profissionais precisamos criar um relacionamento que é definido em três passos:

1. Abordagem: primeiro contato, ele é importantíssimo, pois irá ditar como será o relacionamento com o prospect;

2. Confiança: conquistada no dia a dia. Nós nunca fazemos uma oferta imediata, sempre, dentro dos nossos filtros, procuramos entender os desafios da marca. Estamos ali para resolver um problema e não simplesmente para vender;

3. Aliança: após as partes entenderem que há um desafio que pode ser resolvido, preparamos juntos um próximo passo para que o cliente entenda que podemos ser a solução para aquele momento.

Esses três passos podem demorar dias, semanas ou até meses. Eu mesmo já tive experiência com prospects nesses três períodos.

Definição de propósito

Esta é uma das etapas mais importantes, pois irá ditar se o prospect está realmente alinhado com tudo o que entregamos na EVERY e também serve de exercício interno para nós pensarmos se acreditamos no propósito do cliente. Parece meio arrogante falar isso, mas não aceitamos qualquer cliente. Nós, como equipe, temos que ter certeza de que queremos atender o cliente. E o propósito dele é um fator decisivo. Aqui, já atendemos várias marcas com propósitos diferentes, mas eles sempre têm um porquê. 

Já declinamos prospects que passaram pelos filtros que expliquei anteriormente, mas não passaram no filtro de propósito. Mas, para você entender isso em uma frase, vou usar uma citação do Roberto Justus: “Eu não compro aquilo que eu não venderia”.

Então é simples. Aqui na EVERY não atendemos marcas que não acreditamos no propósito.

Fit com as entregas

Acho que esse filtro é um pouco mais simples de explicar, nós só atendemos clientes que tem desafios que hoje nós já temos as soluções. 

Isso é bom porque o cliente sabe que não vamos nos aventurar a entregar uma solução que não conhecemos.

Temos várias entregas que nos diferenciam das demais agências e, claro, isso aumenta o leque de serviços que podemos oferecer ao prospect, mas sempre observamos se temos a expertise necessária para gerar um resultado satisfatório.

Momento de compra

Olha, esse filtro junto com o “Definição de contato” talvez seja um dos mais doloridos para nós de novos negócios. O entendimento dele é claro: o prospect precisa estar no “momento de compra”, simples 

assim.

Mas, por que eu digo que é dolorido? Nós nunca iremos abordar um cliente já definindo se ele está no momento de compra, pois seria até deselegante da nossa parte. “Mas, por que não, Rafa?”

Conversamos com grandes marcas todos os dias, sempre há uma hierarquia de decisão. Contato com grandes marcas se tornam vendas complexas. O gerente de marketing de uma multinacional nunca responde uma abordagem direta com oferta de produto ou serviço. E é o certo mesmo, pois o trabalho que precisa ser feito é complexo e depende de várias etapas, planejamentos, estratégias, etc.

Por isso, antes do momento de compra, precisamos passar por todos os filtros anteriores. Mas, às vezes, a marca está com um problemão e não está no momento de compra por alguns fatores:

– Contrato com outro fornecedor;

– Falta de verba;

– Falta de entendimento técnico do problema;

– Ou alguns outros fatores que impedem um próximo passo.

Sabe o que é mais bacana de tudo que escrevi? Esta é só a primeira etapa de uma validação de prospect, nem falei de jornada dentro da nossa pipe de negócios, reuniões de apresentação, reuniões de briefing, validações internas, reuniões de entrega de proposta, follow up, etc. 

É como dizem os gurus de vendas: “o cliente certo pode demorar 10 vezes o tempo de fechamento. Mas o cliente errado pode custar a saúde da sua empresa”.

No fim das contas, agência não é só criatividade, né?!