Vamos dividir esse artigo em dois tipos de linguagem – primeiramente para você que é  cliente/marca e precisa saber cobrar corretamente sua agência digital para a entrega adequada de peças de e-mail marketing. A outra parte é mais técnica, para você agência ou programador que precisa criar uma boa peça para entregar mais efetividade para as campanhas dos seus clientes. Então, se quiser ler apenas a parte técnica, clique aqui para ir direto ao conteúdo.

Já que você é cliente, vamos lá: chegou uma campanha e você precisa direcionar a agência para as peças de e-mail marketing.

O que preciso saber para cobrar minha agência de marketing?

Logo de cara, o que você não quer que aconteça?

Aqui estão as top 6 dicas do que não fazer em seu e-mail marketing:

1. Que seus e-mails caiam diretamente em lixo eletrônico;
2. Que seu e-mail vá para a guia “Promoções” do Gmail;
3. Que sua campanha receba uma flag de “Spam” e sua plataforma de envio de e-mails puna sua conta;
4. Que o usuário receba e ignore porque não consegue entender o conteúdo;
5. Que os links da peça estejam quebrados OU sem o tracking adequado;
6. Que o usuário não consiga ler seu e-mail porque não é responsivo.

Bom, vamos lá falar de cada uma das ações que você, enquanto cliente, precisa tomar para garantir que a agência não entregue um material com baixa qualidade.

E-mails caindo direto no lixo eletrônico

Depois de todo o processo que você passou, finalmente a peça está pronta. E quando ela é enviada, adivinha: vai direto para o lixo eletrônico. Todo o trabalho para descobrir que ninguém leu sua campanha por possíveis erros técnicos.

Como evitar isso?

1) Você está enviando suas campanhas por uma plataforma de envio confiável?

Muitas vezes, o problema é na fonte de envio. Sua agência pode estar utilizando alguma plataforma gratuita ou própria de envio, que não verifica se o IP pode estar em alguma blacklist, se foi penalizado ou não foi corretamente configurado.

Nossa recomendação: nunca envie e-mails de uma plataforma que não foi feita para isso, por qualquer que seja o motivo.

2) Você tem permissão para enviar e-mails para sua lista?

Um grande e delicado problema. A sua lista é própria? Você adquiriu os contatos via opt-in? Caso contrário, você terá grandes problemas. Vou falar mais sobre isso a seguir, pois também tem a ver com este item.

Nossa recomendação: nunca compre lista de e-mails ou envie para pessoas que não aceitaram receber seu conteúdo.

3) Você está recebendo alto índice negativo na campanha?

O problema acima também vai te causar muitos transtornos aqui também. Se você está trabalhando com uma lista de baixa qualidade ou com e-mails que não foram conquistados por você, sua campanha vai receber uma grande quantidade de solicitação de descadastros ou notificação de spam. Se isso acontecer, sua conta (ou da agência) pode ser bloqueada na plataforma de envio de e-mail.

A maioria das plataformas trabalha com índices de 0,5% de taxa de rejeição justamente para evitar spam. Ou seja, se 0,5% da “sua” base marcar sua peça como spam, acabou para você!

Nossa recomendação: Fique de olho nas taxas de engajamento. Falaremos um pouco mais a seguir.

4) Como está o layout dos seus e-mails?

Entraremos num tópico só para falar sobre layout. Mas, de forma geral, a sua peça está com uma única imagem? Péssimo sinal!

Os e-mails precisam estar em HTML e bem programados. Existe uma série de fatores que vão indicar se o que está enviando é conteúdo ruim ou não, mas a forma como ele foi criado e programado diz muito sobre o resultado final da entrega da campanha.

Outro ponto muito importante: o título do seu e-mail. Evite utilizar palavras como “promoção”, “assine agora”, “grátis”, “urgente”, “compre agora”, “ganhe”, “melhor preço” e derivados. Isso vai te levar direto para lixo eletrônico ou spam. Tudo isso nos leva para o segundo passo das nossas dicas, que falaremos agora.

Evite cair na guia “Promoções” do Gmail

O algoritmo do Google tem as suas manhas. E uma delas é entender que sua peça é uma promoção e te jogar direto para a aba Promoções. Quantos de vocês hoje checam essa aba, de verdade?

Se você caiu lá, a notícia não é muito boa. É necessário executar diversas etapas para te tirar do limbo das promoções. Por exemplo:

1. Verificar se seu IP não está em nenhuma blacklist;
2. Verificar se o seu e-mail remetente não foi marcado como promo.

Mas vamos falar de um passo antes: como não entrar nessa aba.

A dica mais óbvia, mas ainda assim muita gente não segue: evite que seu e-mail pareça uma promoção. Sabe?!

O que isso significa?

• Nunca envie sua peça como uma única arte. Sabe, pegar a imagem, anexar no e-mail e enviar? Então…
• Evite utilizar um monte de imagens na peça. Isso não é um e-mail “normal”.
• Não coloque um monte de links! Seu e-mail não deve parecer uma landing page. É um e-mail. O ideal para um remetente do e-mail é que seja de uma pessoa e não de uma marca
• Links de todas as redes sociais possíveis. Não coloque isso, parece spam.

Recebi uma flag de “spam”

Pode ser automático ou uma ação feita pelo seu usuário. O ponto é: se seu e-mail for marcado como spam, é quase xeque-mate contra sua campanha.

Lembra que falei acima da qualidade da lista e do percentual para sua plataforma de envios banir sua conta? Então, vivemos no mesmo problema.

Além daquilo, sua peça não pode parecer spam. Se não, obviamente, os usuários vão marcar seu e-mail como spam. Prefira e-mails diretos, que entreguem o conteúdo real para o usuário.

Meu e-mail foi ignorado. Será que não entenderam meu conteúdo?

Ahhh, o conteúdo. Aquela parte importantíssima que, muitas vezes, deixamos passar.

Novamente passamos por todas as dicas mas a taxa de abertura do e-mail está baixíssima.

Como você pode cobrar melhores resultados?

Primeiro, pergunte pela taxa de bounce rate e entenda o que está acontecendo.

Depois, olhe para a taxa de abertura e para a quantidade de cliques. Se você tem uma boa taxa de abertura, mas os cliques não estão acontecendo, tem algum problema aí. Volte e revise todos os passos do processo. Olhe também para a página de destino do clique! Às vezes pode estar offline e você nem sabe…

Mas a dica principal aqui é: como você criou o conteúdo do seu e-mail?

Vamos lembrar que estamos enviando um e-mail. Como enviamos um e-mail normal? Você recebe e-mails cheio de imagens, topo, banners, footers, com imagens do lado? Ou a maior parte dos e-mails da sua caixa de mensagem é um texto com uma breve explicação sobre algo?

Claro que muitas vezes é difícil criar uma peça em que teremos apenas um texto explicando sobre a campanha e pronto. Mas sempre que puder, utilize. Fica mais natural e sua chance de conversão sobe 75%.

Links quebrados ou sem tracking?

Verifique absolutamente todos os links da peça antes do e-mail sair. Muitas vezes o link pode estar quebrado ou a equipe de desenvolvimento utilizou uma URL de testes em vez do link de produção. E adeus a sua campanha inteira.

Outra coisa importantíssima e que vale um artigo à parte é a parametrização das URL’s nas peças. Vamos falar a fundo sobre como fazemos a padronização de parâmetros aqui na EVERY, mas não esqueça de pedir e validar com a agência se os famosos UTM’s estão configurados corretamente (utm_source, utm_medium e utm_campaign).

Seu e-mail é responsivo?

É de comer?

Tá, exagerei um pouco, mas só porque muita gente ainda não sabe o que é responsivo ou que é possível criar um e-mail responsivo.

Aqui na EVERY nossas peças de e-mail só saem para aprovação do cliente se forem responsivas, ou seja, se a mesma peça funcionar bem tanto no desktop quanto no mobile ou tablet.

Peça para sua agência uma programação responsiva. Não faz sentido o cliente receber um e-mail com 600 px de largura(valor padrão máximo de uma arte desktop) também no mobile. Talvez não seja mais necessário dizer, mas mais de 70% do consumo de e-mail hoje é via mobile, segundo uma pesquisa da Campaign Monitor.

Mas, como vou saber se minha agência fez uma peça responsiva? Aqui vai uma dica simples:

• Salve o HTML enviado pela agência no seu computador.
• Abra o arquivo no navegador e redimensione e a tela, como na imagem abaixo.

Se a arte se adequar corretamente às dimensões da tela, ela pode ser responsiva.

Uma forma muito mais efetiva é solicitar um envio teste para seu e-mail e carregar no seu desktop e celular. Assim você vai conseguir ver as diferenças lado a lado.

Uma outra dica bem simples para garantir que sua peça de e-mail não é apenas um recorte automático com um monte de imagens uma embaixo da outra:

• Salve o HTML na sua máquina
• Abra a peça no navegador e selecione a página toda, como no exemplo abaixo

Se você está vendo um monte de blocos de imagem como no exemplo acima, mande voltar para produção e peça para que refaçam a programação. Sorry agências, mas é a forma correta.

Com tudo pronto, a única coisa que falta para você liberar a arte é verificar se a peça passa no teste de spam.

Dependendo da plataforma que você contratou para fazer o envio, é possível fazer esse check up lá mesmo, antes da arte sair.

Mas, se você não tem certeza e não quer deixar essa verificação para a agência, existem algumas opções online que te deixam fazer o teste rapidinho. São elas:

MailTester

IsNotSpam

GlockApps

Desenvolvedor, agora é a sua vez de se consagrar

Bom, agora que você já sabe como o cliente vai te cobrar, chegou a hora de passarmos para a parte técnica e colocar a mão na massa para evitar problemas.

Vamos então aos tópicos básicos que você precisa saber para não passar vergonha:

• Os clientes de e-mail são muito restritos;
• O HTML e o CSS padrão que você conhece não vão funcionar;
• A utilização de imagens deve ser bem planejada;
• Cuidado com o tamanho e a largura das imagens;
• (Ainda) existe uma limitação de largura;
• Utilize todos os recursos disponíveis;
• Teste muito antes de liberar a peça;
• Você vai ter problema com o Outlook.

Existe uma gama muito grande de problemas que você pode enfrentar quando está preparando uma peça para e-mail marketing, mas não seria possível detalhar todos em um só post. Vamos aqui com as principais.

Restrição dos softwares de e-mail

Clientes de e-mail têm vida própria. Se você já codou uma peça antes, sabe do que estou falando. Cada um interpreta de uma forma, por isso precisamos padronizar.

A Litmus, empresa especializada em validação de peças de e-mail, criou um hotsite que disponibiliza dados atualizados dos clientes de e-mail mais populares.

Fonte: Litmus

O core para renderização são bem parecidos com os padrões de navegadores:

• Apple Mail, Outlook para Mac, Android Mail e iOS Mail utilizam WebKit;
• Outlook 2000 a 2003 e Lotus Notes utilizam Internet Explorer 6;
• Outlook 2007, 2010 e 2013 utilizam a engine do Microsoft Word;
• Thunderbird = Mozilla Gecko.

Clientes web utilizam o core do navegador que o usuário está utilizando.

Sabendo isso, voltamos a olhar para a lista dos softwares mais utilizados e dá para perceber o trabalho que temos pela frente.

Alguns clientes podem ignorar ou adicionar códigos por cima do seu. Por exemplo, o Gmail muda automaticamente todas as <td> das suas tables para font-family: arial,sans-serif; o que pode ser um grande problema – falaremos sobre fonte um pouco mais abaixo.

HTML e CSS para e-mail marketing. O que usar?

Se você entrou no mundo da programação há pouco tempo, talvez nem tenha trabalhado com <table>. Bom, saiba que terá que aprender se quiser fazer boas peças de e-mail marketing.

Isso porque nem todos os clientes não renderizam <div>’s, então a forma segura e universal é voltar à boa e velha table.

Outra dica é sobre seu código CSS. Não são todos os clientes que aceitam <style>, então a recomendação é para manter todo o seu CSS inline. Totalmente oposto do que aprendemos quando vamos programar um site ou landing page, mas é a forma adequada. Tome muito cuidado com isso, você pode passar horas tentando descobrir o problema da sua peça só por causa do CSS.

Outro ponto que precisa tomar muito cuidado: como citamos acima que alguns clientes podem adicionar códigos automaticamente, declare todas as condições possíveis para não correr o risco de ser sobrescrito, mesmo que seja zero.

Os principais parâmetros para ficar de olho são cell padding, cell spacing, bordas nas imagens, cores de fontes e tamanhos.

E sabe aquele espaçamento que magicamente aparece entre imagens da sua peça, só em alguns softwares?

Isso é porque você não definiu um parâmetro importante: display:block;

Quando isso acontecer, insira o display block inline na sua imagem e veja a mágica acontecer.

E para finalizar este tópico: sabe o margin do CSS? Então, não funciona. Então, nem use. Prefira trabalhar com height ou paddings.

Fontes customizadas em peças de e-mail marketing

Está aqui outro grande problema quando você precisa utilizar uma fonte que não é padrão do sistema operacional. O problema é que, novamente, nem todos os softwares não processam fontes externas, então as alternativas seguras para contornar esses problemas são:

1) Transformar em imagem as possíveis chamadas que contêm fontes diferentes. Mas sem abusar, queremos utilizar o mínimo possível de imagens em nossas peças. Utilize apenas quando for indispensável, em situações que você precisa colocar o nome do cliente ou o naming de uma campanha.

2) Utilize as fontes padrão do sistema. São elas:

• Arial
• Arial Black
• Comic Sans MS
• Courier New
• Georgia
• Impact
• Times New Roman
• Trebuchet MS
• Verdana
• Σψμβολ2 (Symbol)
• Webdings

Existem outras opções de fonte. Se você quiser saber todas, o MailChimp fez uma lista detalhada com todas as possibilidades que podemos explorar. O Campaign Monitor também tem um guia para ajudar com o CSS de forma geral.

Imagem em background nos e-mails, pode?

Este é outro tópico bastante problemático. Você fez a peça e ela saiu assim:

Novamente, a forma como o código é processado é diferente entre os softwares e nosso amigo Outlook não aceita background image. Você vai precisar utilizar alguns hacks para fazer isso acontecer.

Este problema é tão comum que o Campaign Monitor criou o Background Bulletproof, um hotsite apenas para ajudar desenvolvedores a codar corretamente os backgrounds. Você só precisa inserir a URL da sua arte e pronto.

Agora preste muita atenção nesta dica que vou te dar: cuidado com a largura das imagens que você está utilizando como background. Tivemos um caso aqui na agência em que a imagem ultrapassava 800px de largura e, mesmo com tudo certo, não renderizava em alguns clientes. Depois de dois dias e muitos testes e pesquisa, descobrimos que algumas versões do Outlook simplesmente ignoram qualquer imagem acima de 800px e não tem hack que vai te salvar.

Qual é o tamanho ideal de uma peça de e-mail marketing?

Embora não seja uma regra, a recomendação para largura ideal dos e-mails deve permanecer em 600px. Se você fizer uma pesquisa rápida no Google, vai ver uma tonelada de pesquisas apontando para este tamanho – separei aqui a do Campaign Monitor que traz outras informações adicionais.

Recebemos com uma certa frequência peças que estão completamente fora dos padrões de tamanho. Por isso, você vai precisar sentar com o criativo antes de aprovar suas artes.

Utilize recursos feitos para e-mail como preheader

É altamente recomendável que você insira um preheader em todas as peças de e-mail.

Mas o que é um preheader de e-mail?

Desktop:

Mobile:

Fonte: Campaign Monitor

Perceba que aqui, além de evitar a exibição de códigos HTML ou palavras desnecessárias, você tem a oportunidade de exibir uma informação relevante e quente ao usuário, como um call to action, por exemplo.

Utilize com sabedoria e aumente a taxa de abertura das suas peças.

Outro recurso que você pode (e deve, sempre que for possível) incluir são os dados estruturados para e-mail. Este é um tópico que merece um post à parte, então vou deixar apenas o link do Google que ensina como criar os schemas para e-mail e como testar antes de enviar. Se você quiser saber mais sobre este ponto na prática, deixe um comentário que criaremos um artigo sobre isso.

Uma dica importantíssima: não deixe de criar uma versão plain text, ou seja, sem HTML, do seu email. Aqui tem um artigo detalhado sobre como fazer isso.

Link de descadastro

Esta é uma opção obrigatória em todas as maiores plataformas de envio de e-mail marketing: sua peça não sai se não tiver um link de descadastre-se.

Mesmo que sua plataforma não obrigue a inserção do link de descadastro, não deixe de colocar. É fundamental dar ao cliente a opção de fazer o opt-out.

Teste tudo antes de enviar o e-mail para sua base

Pode parecer uma dica tão comum, mas muita gente libera a versão final sem testar antes.

Aqui na EVERY nós utilizamos algumas plataformas que simulam o recebimento das peças de e-mail marketing em até 85 clientes de e-mails diferentes. Só depois de a peça passar em todos os testes que liberamos para envio.

Vou deixar como recomendação duas das melhores plataformas para testes dinâmicos para e-mail: Litmus e EmailOnAcid.

Espero que tenham gostado e aproveitado todas as dicas deste artigo e que possa ser útil para todos os clientes que precisam coordenar o trabalho das agências e programadores que estão entrando no mundo do e-mail marketing.