As fake news são um problema já conhecido por boa parte da sociedade contemporânea. Já vimos os resultados da influência dela na política, na saúde e nas redes sociais e até mesmo na nossa vida offline, mas o que as fake news tem a ver com publicidade online? 

Essa resposta é fundamental para empresas anunciantes e para profissionais de marketing digital, principalmente agora durante o aumento das fake news sobre a COVID-19 no Brasil e no mundo.

Como se dá a relação publicidade e fake news?

Se você já viu algum amigo compartilhando notícias falsas, provavelmente identificou que elas são veiculadas por algum portal de notícias, canal do youtube ou página profissional – principalmente divulgadas nas principais redes sociais. Esses portais criam conteúdos extremistas para alavancar o número de acessos e monetizam os sites por meio da  publicidade programática.

O papel da publicidade programática

O investimento em recursos publicitários na internet é estabelecido pelas ferramentas digitais de sites como Google, Youtube, Facebook, Instagram e Twitter como “ads” redução de advesting, que em português significa “publicidade”. Estas ferramentas permitem que anunciantes as utilizem para mostrar propagandas a possíveis clientes e muitos outros recursos com aplicação de filtros e rastreamento de ações, determinando quais consumidores estão mais propensos a efetuar uma compra ou se tornar um possível seguidor da página. A maioria das agências chama esses consumidores de prospects (prospecções) ou leads (interessados). 

Neste sentido, o setor de performance digital se mostrou muito estratégico para a conquista de novos leads, alterando significativamente as vendas de uma empresa, sendo necessário conhecimento, prática e análise de resultados para se chegar em um número de alcance maior e mais eficaz. A partir disso, diversas empresas decidiram terceirizar o serviço de gerenciamento das redes sociais, desde conteúdo até estudo para verbas de publicidade programática, desse modo, milhares de agências nasceram e outras se especializaram em marketing de conteúdo e performance digital para essas ferramentas digitais

Por que o patrocinador deve se posicionar?

Com o aumento da quantidade de pessoas acessando a internet no mundo, a publicidade online passou a ser foco de muitas empresas que colocaram ainda mais dinheiro para patrocinar seus produtos ao longo dos anos. Ainda assim, mesmo em meio à crise durante a pandemia do COVID-19, a projeção para o segundo trimestre de 2020 dos investimentos em mídia digital ainda eram positivas para o Brasil, em torno de 5,2% segundo o Emarketer. 

Entretanto, como utilizam plataformas digitais como Google Adsense e Youtube Ads, que proporcionam inserção de filtros e a utilização algoritmos para configuração dos anúncios, os anunciantes muitas vezes não conseguem ter o controle absoluto de onde são dissipadas as verbas de publicidade. 

Embora exista a possibilidade aplicar diversos filtros para determinar o público que pretendem atingir, os anunciantes ainda não conseguem restringir totalmente sua publicidade a determinados canais e páginas da web, apenas seletivamente, de forma que parte desses anúncios acabam sendo veiculados em portais de notícias falsas, vídeos de teorias de conspiração, discurso de ódio e discriminação, como por exemplo, em notícias falsas sobre a COVID-19, tratamento com métodos ou remédios específicos, antivacinismo, eleições, ou medidas políticas. 

Esses sites, blogs e canais de vídeos podem veicular anúncios livremente em suas páginas, lucrando conforme a audiência que retêm e os cliques que geram disseminando desinformação. Desta forma, indiretamente, essas empresas podem estar financiando o ódio, desinformação e a incitação à violência. 

De acordo com artigo do Media Post (2020), cerca de US$ 20 bilhões em investimentos publicitários no digital são direcionados a fontes desconhecidas, segundo a Associação dos Anunciantes do Reino Unido (ISBA). O montante equivale a 15% dos aportes feitos pelas marcas

Neste relatório, o Global Disinformation Index também apresenta uma análise de domínios desinformadores na web o objetivo foi avaliar quais empresas contratadas estão repassando mais publicidade para esses sites e quanto dinheiro esses anunciantes estão distribuindo inadvertidamente, o resultado chegou a quase um quarto de bilhão de dólares (US$ 235 milhões). 

A produção desses conteúdos falsos é feita com assuntos que geram mais engajamento com as pessoas, como por exemplo, a pandemia do novo coronavírus, eleições, catástrofes e questões violentas, com o fim de aumentar a audiência e lucrar com publicidade programática. Isso revela a necessidade de maior regulamentação e auditoria na destinação de publicidade programática na internet.

Uma luta coletiva contra às fake news

Nesse contexto, surgiu um movimento contra a desinformação, o Sleeping Giants, um perfil ativista no Twitter que combate desinformação e discurso de ódio na internet, com autoria anônima. Iniciou-se nos Estados Unidos após as eleições de 2016 (quando Donald Trump tornou-se presidente), com o objetivo de realizar um boicote ao Breibart News, site de extrema-direita que publicou notícias falsas, teorias da conspiração e histórias enganosas. Desta forma, cerca de quatro mil anunciantes deixaram de investir em publicidade no portal após a campanha. 

O Sleeping Giants Brasil foi importado dos Estados Unidos por ativistas brasileiros que aderiram ao movimento. Iniciou as atividades por volta de maio de 2020, denunciando no Twitter portais de notícias, como Brasil Sem Medo e o Jornal da Cidade Online, que segundo o movimento, publicavam diversas notícias falsas e caluniosas, forjaram identidades 37 de jornalistas e favoreceram a desinformação. Como resultado, mais 221 empresas cancelaram anúncios no Brasil Sem Medo e mais de 208 no Jornal da Cidade Online.

Hoje, muitas empresas que investem em mídia programática não têm equipe capacitada ou acompanhamento minucioso para controlar exatamente para onde estão indo os investimentos em publicidade.

O movimento é um reflexo do combate coletivo à desinformação, no qual milhares de pessoas se organizam nas redes sociais, à distância, para incentivar empresas que deixem de investir nos sites identificados como fraudulentos, que tenham conteúdo falso, enganoso ou de ódio, para que cessem suas fontes de renda, daí o nome, que traduzido significa “gigantes adormecidos”. 

Nesse contexto, o Sleeping Giants Brasil tem atuado ativamente nas redes sociais no combate à desinformação e pela desmonetização de plataformas e canais que incentivem ou produzam conteúdo falso. O crescimento do movimento é exponencial, em cerca de 6 meses de existência já havia conquistado quase 400 mil seguidores no Twitter e 163 mil no Instagram.

Diversas empresas aderiram os pedidos de cancelamento de publicidade em sites que propagavam o ódio e a desinformação. Logo após a identificação desses sites, o Sleeping Giants verifica os anúncios na página e pede para que seus seguidores também analisem, para que assim possam “printar” a tela e enviar uma mensagem para a empresa anunciante.

O movimento marca a empresa em uma publicação no Twitter ou Instagram e repassa os motivos. A empresa contratante recebe mensagens de milhares de pessoas que a marcam na publicação ou que compartilham. Desta forma, os responsáveis pelas mídias recebem, analisam o pedido e, muitas vezes, iniciam os processos para retirar as publicidades do site. Após isso, em resposta, as empresas normalmente publicam que já retiraram as publicidades do site e que não compactuam com fake news. Em seguida, o movimento agradece e parabeniza a empresa pelo ato.

Por fim, os desdobramentos que vieram com as ações do Sleeping Giants e outros movimentos sociais revelam novos comportamentos dos consumidores em relação à desinformação, eles estão mais rapidamente conectados, munidos de mais informações, melhor organizados coletivamente e ainda mais atentos às ações das marcas. 

Nesse sentido, fica evidente o papel das empresas na contratação de agências ou profissionais de marketing que estejam preparados para evitar uma crise de imagem,  posicionando a marca frente ao financiamento de sites que propagam fake news. 

O posicionamento digital pode inclusive ser uma oportunidade para ajudar sua marca a se destacar diante da concorrência, ganhar notoriedade e até mesmo relacionar-se melhor com seus clientes e seguidores.

Sua empresa está pronta para este novo posicionamento ? Aqui na Agência EVERY somos especialistas em desenvolver estratégias para os “mercados difíceis” nas mais diferentes ferramentas e redes sociais. 

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